MARKA

Marka, bir işletmenin mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, sembol, terim, işaret, şekil ya da bunların bir kombinasyonudur.

Markalar yaratılır, tüketici tarafından algılanır ve kişilik sahibidirler. Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilirler. Markalar soyuttur, duygusaldır ve beynin sağ tarafına yani duygusal tarafına hitap ederler.

Markanın faydalarını incelediğimizde;

  • Talep yaratarak tutundurmaya yardımcı olmak,
  • Kurum ve ürün imajının yerleştirilmesine yardımcı olmak,
  • İstikrarlı satış sağlanarak rekabet gücünü arttırmak,
  • Medya, müşteriler, kamuoyu oluşturabilecek çevreleri firma lehine etkilemek ve firmaya değer kazandırmak,
  • Çalışanlar arasında birlik ve beraberlik duyguları; moral ve motivasyon geliştirmeye yardımcı olmak
  • İşletmenin kendini rakiplerine ve kriz ortamlarına karşı daha etkili korumasını sağlamaktır.

MARKA İMAJI

Marka imajı, üretilen ürünün hedef kitlesinde oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamıdır (Ker, 1998: 25).

Marka imajı ile ilgili yapılan birçok farklı tanımın ortak noktası olarak marka imajının, insanların marka ile ilgili algılamaları ve yorumları ve marka ile ilgili pazarlama aktivitelerinin sonucu olarak tüketicilerin kafalarında oluştuğu söylenebilir. Tüketiciler, bir marka ile ilgili zihinlerindeki çağrışımlara dayanarak o marka ile ilgili imaja sahip olmaktadırlar. Dolayısı ile marka imajı bireylere göre farklılık gösterebilir çünkü her insanın belirli bir marka ile ilgili farklı çağrışımları olabilir (Hung, 2005:239).

Bir ürünü ya da hizmeti tercih ederken nelerine bakarız?

Ürünü tercih ederken amblajına mı? Üretim biçimine mi? Sunuluş biçimine mi?

Tek bir neden o ürünü tercih etmemizi sağlamaz elbette. Bir ürünü tercih etmemizde pek çok unsur yer alır. Bütün bu unsurlar o ürünü tercih edilebilir ya da edilemez kılar. İşte bu tercih aşamasında kurumsal kimliğin önemi ortaya çıkar. Her kurumun farkında olsa ya da olmasa da bir kimliği vardır. Kurum kimdir? Ne yapar? Nasıl yapar? Bu soruların cevapları bize o kurumun kimliğini açıklar.

Ürün marka ilişkisini göz önüne aldığımızda tüketiciler çoğu zaman bir ürünü satın almazlar, bir markayı seçerler. Tüketiciler “bir Jaguar almak istiyorum, canım bir Big Mac çekiyor” derler. Örneklerde de görüldüğü gibi tüketiciler otomobil ve sandviçten ziyada Jaguar ve Big Mac ile ilgilenmektedir.

Tüketiciler sadece ürünle ilgilenmezler, ancak tüketiciler arzularını tatmin etmek için daha fazla para öderler ve herhangi bir markayı satın alırlar.

Marka inşa etme sanatı, büyük ölçüde bir pazarlama sanatıdır. Öncelikle bir markanın adının seçilmesi gerekir; bunun ardından marka kimlik çalışması yapılarak, bu marka adının üzerine çeşitli anlamlar ve vaatler inşa edilir. Seçilen marka adı markanın değer konumlaması ile tutarlı bir ad olmalıdır.

Pek çok insanın markalı ürünleri tercih etmesinin en önemli sebebi, insanların kendilerini ifade edebilmelerinin bir yolunu sunmasıdır. Bu yolu tüketicilerine sunan markalar doğru kurumsal kimlik çalışmalarına sahip ve doğru yönetilen markalardır.

Ürünlerinin sıradanlıktan kurtaramayan üreticiler maalesef rekabet yarışında geri kalmaya mahkumdurlar. Yaşadığımız dönemde bir tüketici bir ürüne ulaşmak istediğinde o ürüne tek bir yerden almak yerine önce araştırmasını yapar. Tüketici en kaliteli ve en ucuzunu araştırma sonucunda bulabilir. Artık tüketiciler bilinçlidir ve markaların onlara bir şey vaad etmesini beklerler. Aynı ürünü bir çok yerde bulabilen tüketici aslında bir şeyler istemektedir. İşte bu ince çizgide marka yöneticilerine büyük işler düşmektedir. Marka yöneticileri tüketicilerin ihtiyaçlarını önceden analiz edip, pazarlama ve iletişim stratejilerine bu ihtiyaçlara göre yön veren, markanın hedef kitlesiyle duygusal bir bağ kurmayı başararak markayı ilk tercih edilir hale getirebilen kişilerdir. Marka yöneticileri çok iyi bilirler ki marka ile hedef kitle arasında
duygusal bağ kurarak markaya duyulan ilginin sadece satın almaktan çok daha öte bir kavrama dönüştürülebileceğini.

KURUMSAL KİMLİK

Marka imajı beraberinde kurumsal kimlik anlayışının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Kurumsal kimliğin varoluş sürecini incelediğimizde ; Kurumsal kimlik bir tasarım anlayışıyla ortaya çıktı. 1970’ lerden sonra tasarım anlayışı beraberinde sorunlar yaratmaya başladı. Bu sorun da kurumsal kimliğin stratejik bir araç ve rekabet avantajı sağlayan bir kaynak olarak görülmesini sağladı. Stratejik bir kavram olarak ele alınan kurumsal kimliğin tanımı şu şekilde yapılıyor. “Bir şirketin kendisinin nasıl tanındığına ve insanların şirketi nasıl tanımlamasına, hatırlamasına ve anlatmasına izin verdiği anlamlar topluluğu” ( Topalian, 1984, s.56; Olins, 1989; Markwick ve Fill, 1977)

MARKA YÖNETİM SÜRECİ

Marka yönetim sürecini incelediğimizde bu süreç durum analizi tespitiyle yola çıkmıştır. Durum analizinin dört maddesini doğru tespit eden yöneticiler markanın kime ve ne şekilde ulaşması gerektiğini doğru tespit ederler.

Durum analizinin içerisinde markanın güçlü ve zayıf yönleri tespit edilir. Güçlü ve zayıf yönler markayı ilgilendirirken diğer iki yöntemde dış unsurları belirtmektedir. Bu dış unsurlar markanın tehditleri ve fırsatlarıdır. Tehditler marka ile ilgili her şey olabilir. Rakiplerin konumlandırılması ve pazarlama iletişimi kampanyaları gibi bir çok unsur buna örnek gösterilebilir. Fırsatları incelediğimizde; kriz anında olan markanın bu krizi avantaja çevirerek kendisine fırsat yaratması ya da pazarda bulunan bir tehdidin farkına varıp bu tehdidi fırsata çevirme çalışmalarıdır.

Markalaşma, işletmeler için farklı yönlerden yararlar sağlarken dikkat edilmesi gereken bir konu da markanın doğru bir şekilde yönetilmesidir. İyi yönetilen bir marka, işletme için değerli bir varlık konumundadır (Pride ve Ferrell, 2000:299).

Bir marka yöneticisinin sorumluluklarını incelediğimizde; hedeflenen satış kar ve Pazar payı için uzun dönemli rekabetçi stratejiler geliştirmelidir. Geliştirdiği stratejilerle, yıllık pazarlama planları, satış tahminleri ve bütçelerini hazırlamalıdır. Pazarlama araştırması bilgileri toplamalıdır. Marka için işletmenin satış gücünden ve aracılardan destek sağlamalıdır. İşletmenin var olan ürünlerini geliştirmeli ve yeni ürünler bulmalıdır.

 

KAYNAKÇA


  1. Ker M., (1998), “Profesyonel İmajın, İmaj Yönetimi Kapsamında Yeri ve Önemi” Pazarlama Dünyası, (Yıl:12, Sayı: 71), 25-28.
  2. Hung,C.(2005), “The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty” International Journal of Management; (25, 2), 237-246.
  3. Topalian, A. (1984) Corporate identity: beyond the visual overstatements. International Journal of Advertising 3, 55-62.
  4. Pride, W. M., Ferrell, O. C. (2000) Marketing. New York: Houghton Mifflin Company. Library Edition.

© Profi Ajans 2017